Publicitate Online

Cum se construiește un buget potrivit de online

Dacă ești antreprenor sau director de marketing, ai de ceva vreme o mare bătaie de cap legată de ”online”, pentru că toți specialiștii și nespecialiștii au ajuns la un consens: fără ”online” dai faliment. Este vorba într-un fel de adaptare. Dacă nu te adaptezi la mijloacele prin care oamenii comunică, s-ar putea să vorbești singur. Audiența ta, oricât de interesante ar fi lucrurile pe care le spui sau le vinzi, se găsește în altă parte. Fiind în alt mediu, nu are cum să te audă. O decizie bună pentru tine ar fi să mergi în mediul online, acolo unde se află oamenii pe care îi cauți, cu mic, cu mare, ca să vezi măcar despre ce este vorba. Ce-i domn’le atât de special la online-ul ăsta?

Față de publicitatea clasică, la radio sau TV, publicitatea în online este dramatic mai ieftină, mai scalabilă, mai măsurabilă și mai țintită. Știi sigur că cei cărora le-ai arătat reclama pe Youtube de exemplu, sunt potențialii tăi clienți, adică ei chiar cumpără produse ca ale tale, dar poate nu de la tine. Încă nu de la tine, pentru că tu, ori ești inexistent în mediul lor, ori nu faci deloc marketing.

Dacă vinzi mașini și arăți reclama la TV, nu vei ști vreodată câți oameni din cei care se uită la TV atunci când rulează reclama ta sunt în ipostaza de a achiziționa o mașină nouă. Pe câtă vreme în Search, le arăți reclama cu mașina tocmai celor care cercetează piața de mașini noi, spre achiziționare.

În zilele noastre, cei care își permit să utilizeze atât media clasică, cât și mediul online sunt cumva niște giganți. Este ideal să ”ataci” publicul prin cât mai multe mijloace, moderne și clasice, dacă îți permiți. Dacă nu, folosește motoarele de căutare, social media sau, cel puțin, distribuie conținut de calitate prin reviste online de specialitate sau bloguri de profil. Este mult mai eficient și mai rentabil să utilizezi mediul online dacă cifra ta de afaceri este sub 100.000 euro. Și chiar nu-ți permiți la cifra asta să rulezi campania TV. O campanie bine făcută pentru 1 lună s-ar putea să coste mai mult decât cifra ta de afaceri pe un an întreg.

Și totuși cum construiești un buget de marketing sănătos?

Dacă ești start-up, pornești de la cifra de afaceri, pe care dorești s-o realizezi în primul an de funcționare și între 10-30% din ea o aloci campaniilor de marketing. În funcție de mărimea bugetului și de specificul produsului îl direcționezi către un mediu sau altul. Dacă vinzi teniși pentru adolescenți și bugetul tău de marketing este de 50.000 euro/ an n-o să intri în televiziune, pentru că publicul tău își petrece ziua cu telefonul în mână și nu are treabă cu canalele de TV. Este foarte posibil ca puștii de 14-15 ani să nu se mai fi uitat la TV de când au trecut de perioada urmăririi desenelor animate la canalele respective, deci de ani buni. În schimb, dacă îi cauți pe Snapchat sau pe Instagram, sigur dai de ei, de mulți dintre ei.

Dacă ești o firmă mai mică, cu istoric, atunci te uiți în spate la realizări, te uiți și în față la ce ți-ai propus și construiești bugetul de marketing tot pornind de la venituri preconizate. Dacă ești rodat și ai mai întreprins acțiuni de marketing în trecut, știi că fără minimum 10% nu scapi. Reține că potențialii clienți trebuie să știe că existi. Ei trebuie să știe că produsul sau serviciul tău le poate face viața mai bună. Ei trebuie să știe cât bun ești comparativ cu alți furnizori. Prin urmare, trebuie să mergi acolo unde potențialii clienți se află. Mai nou, clienții se află pe dispozitive mobile. Ei probabil petrec majoritatea timpului pe social media. Trebuie să fii în fața lor, afacerea tale să fie invizibilă. Vechile tactici (flyere, afișe, spoturi radio) îți pot aduce sporadic vânzări, însă webul, în special cel optimizat pe mobil, este locul de atracție pentru noi clienți. Acesta este motivul pentru care trebuie să setezi un buget de marketing pentru online, în mod special. Acest buget nu este o cheltuială, ci este o investiție critică în viitorul afacerii tale, chiar în însăși existența ei.

Un studiu Gartner recent afirmă că în anul 2016 companiile au alocat în medie un buget de marketing  situat undeva la 12,1% din cifra de afaceri, iar în 2017 de 11,3%. Procentele sunt în schimbare și din cauza tulburărilor socio-economice care se petrec pretutindeni, nu doar la noi, vezi Brexit . Ce ne spune acest studiu? O dată, că nu merge fără buget de marketing și în al doilea rând, că fără un buget potrivit, nu ai cum să te dezvolți.

Marea greșeală pe care o fac unii antreprenori români este că percep bugetul de marketing ca pe o cheltuială și unii îl văd ca pe o cheltuială inutilă. De ce inutilă? Pentru că ei nu au înțeles cum se construiește un buget corect sau nu l-au alocat corect, în direcții rentabile. Dacă stabilești un buget insuficient, el devine inutil, pentru că se cheltuie repede și nu aduce rezultate și atunci tragi concluzia ca marketingul nu este bun.

De ce cheltuială, dacă prin intermediul lui apar mai multe vânzări? Un magazin online de genți de damă cu brand nu va putea vinde fără publicitate online. Degeaba există, dacă nu știe nimeni de el. Oare degeaba se luptă atâtea companii în licitații pe Google, că nu vând sau că vând și vor să vândă din ce în ce mai mult făcând orice să obțină o poziție mai bună în motoarele de căutare?

În online, lucrurile s-au simplificat, pentru că bugetele sunt construite matematic. Platforma Google Adwords îți estimează, cu o rată de eroare controlabilă, bugetul potrivit pentru produsul tău. De exemplu vinzi uși de garaj și vrei să știi cât să aloci pentru urmatoarele 6 luni pentru a vinde mai multe uși de garaj. Google poate estima că în următoarele 30 de zile poți vinde 100 uși de garaj dacă investești suma de 1500 euro în luna respectivă. De ce am spus că eroarea este controlabilă? Pentru că Google oferă estimări provenite de la toate campaniile care s-au făcut în trecut pentru uși. Unele campanii au fost rulate de oameni pricepuți, altele nu. Făcându-se o medie îți dă o estimare, care poate fi diferită în cazul tău, dacă îți alegi o agenție bună, care poate să-ți livreze rezultate peste estimările inițiale.

În mod normal, se pot întâmpla 2 situații: suma de investit i se pare mare antreprenorului sau nu are încredere că va primi rezultatele estimate și se retrage sau caută să micșoreze investiția. Dacă negociază cu o agenție, care vrea doar clienți, poate va obține o investiție mai mică, dar în 1-2 luni va deveni frustrat că nu primește rezultate și va renunța, nu înainte să tragă concluzia că online-ul este un bullshit. A doua situație, antreprenorul va merge pe mâna agenției și văzând că obține rezultate, va plusa în viitor la buget.