Publicitate Online

Ce faci când competiția ta cheltuie mai mulți bani pe reclamă?

Există un proverb românesc care spune ca banul la ban trage, de unde concluzia că lipsa banilor pune probleme serioase societăților comerciale, care fie au avut bani puțini de la început, fie au rămas fără bani pe parcurs, din diferite motive.

Acum 10 ani, aceasta reprezenta chiar o situație cam la limită, deoarece pe lângă capitalul circulant, ai nevoie ca oamenii, clienții, să afle de produsele sau serviciile tale. În trecut, dacă nu aveai bani pentru televiziune, radio, display-uri stradale, evenimente grandioase, nu aveai decât să printezi niște flyere sau postere, să pui o casetă luminoasă la sediu, să faci networking, reclama din gură în gură și alte metode de gherilă.

Popularizarea metodelor de advertising online din ultimii 5 ani mai ales, a făcut ca firmele cu bugete mai mici de promovare să aibă o șansă reală de a rămâne în piață și chiar de a prospera. Tot ce au nevoie firmele mai mici constă în a găsi advertiseri dedicați contului, adică acei advertiseri care să lucreze activ în fiecare zi, pentru a crește nivelul de performanță a bugetului.

Prin urmare atunci când concurenții tăi au bugete uriașe de publicitate, n-ai decât să joci la performanță.

Exemplu, tocmai ai deschis o școală de șoferi și concurezi cu lanțuri de scoli de șoferi. Nu ai bugetul lor de marketing și totuși vrei să iei o cotă din piață. Pentru că publicul tău este reprezentat de oameni între 18-25 de ani, e oportun să livrezi mesajul în Google. Condiția este ca agenția sau freelancer-ul care se ocupă de cont să optimizeze zilnic campania. Să zicem că dai drumul unei campanii de Google Search și ai buget 500 euro / lună. Dacă se lucrează în contul firmei o dată pe săptămână, nu ai nicio șansă să obții rezultate mulțumitoare.

Performanța vine o dată cu urmărirea câtorva parametri, dintre care cei mai importanți sunt:

  • Website-ul, care trebuie să optimizat pentru dispozitivele mobile, având în vedere că publicul tău este reprezentat de millennials (dacă vorbim de o școală de șoferi);
  • Landing page-urile, ce trebuie să conțină un design atractiv și neapărat call-to-action la vedere;
  • CTR – click through rate, adică nu este suficient doar să afișezi reclama, ci și să fie suficient de catchy ca să primească un click;
  • CRO sau mai bine spus optimizarea ratei de conversie, care înseamnă:
  1. Anunțuri cu head-line-uri atractive – dacă este vorba de campanii de Search;
  2. Descrierea din corpul anunțului cu detalii relevante și atrăgătoare – Search;
  3. Design atractiv de display cu conținut de call-to-action – pentru campaniile de Display;
  4. Conținut video original și inedit, în funcție de industrie și mai ales de target;
  5. Design mobile și user-friendly, mai ales în funcție de target. Generația Z funcționează aproape doar pe dispozitivele mobile, prin urmare un website sau o aplicație complicată sau greu de acceasat va fi abandonată în primele secunde;
  • Scor de calitate al anunțului, lucru pe care ar trebui să-l aibă în vedere toți advertiserii, pentru că determină gradul în care bugetul investit este eficientizat sau mai bine spus ajută la realizarea obiectivelor propuse. Scorul de calitate este reprezentat de simbioza dintre textul anunțului, cuvintele cheie alese ca relevante pentru anunțul respectiv și conținutul paginii de aterizare (sau landing page-ul). Ce trebuie să ai în vedere atunci când vrei să obții un scor de calitate bun este:
  1. O listă interminabilă de cuvinte cheie negative, pe care o construiești în parte la începutul campaniei și apoi, zilnic, prin adăugarea din lista de termeni de căutare;
  2. O listă scurtă de cuvinte cheie relevante (în jur de 20 cuvinte pentru fiecare grup de anunțuri);
  3. Talent și inspirație la scris.

După ce toate aceste aspecte sunt bifate, marii jucători din piață se apucă de urmărit. De vreme ce ai stabilit niște obiective clare de marketing și ai depus resurse pentru a le realiza (vezi lista de mai sus), următorul pas logic este să urmărești îndeplinirea lor, ceea ce mai poartă denumirea de urmărirea conversiilor.

Ca să înțelegi și mai bine ce sunt conversiile, să luăm drept exemplu tot școala noastră de șoferi cu buget mic de promovare, dar cu speranțe mari de ”performance marketing”. Vor să lanseze o campanie de leaduri (strângere de contacte ale potențialilor elevi la școala respectivă de șoferi) și creează un landing page în care îi invită pe prospecți să-și lase datele contra unui discount de 10% la înscriere, sub forma unui formular. Pentru această campanie bugetează 200 euro o programează pentru 2 săptămâni și își propun să strângă 50 de leaduri relevante. Toate formularele completate de către cei interesați se numesc conversii, chiar dacă doar unii dintre ei se vor înscrie efectiv și la școală.

Pentru a vedea câte conversii ai reușit să realizezi nu te vei apuca să numeri câte formulare ai primit pe e-mail, ci vei intra în contul tău de Google Analytics (sau un soft similar) și vei vedea acolo toate informațiile dorite despre campania de strâns lead-uri.

Ai reținut deja că marii jucători din piață, care de obicei investesc sume uriașe în reclamă digitală, urmăresc performanța campaniilor, nu lasă nimic la voia întâmplării. Ar fi și păcat să nu facă așa, având în vedere că rezultatele promovării online sunt măsurabile, spre deosebire de metodele clasice de reclamă.

Mai mult decât atât, orice societate comercială, mică sau mare, funcționeză pe bază de profit. Prin urmare, cea mai mare responsabilitate a advertiserilor este să-ți aducă clientul la ”ușa” magazinului fizic sau virtual, pentru a putea încheia vânzarea, dar cheltuind cât mai puțini bani pe lead sau mai corect spus, din ce în ce mai puțini bani pe lead.

Poate părea puțin bizar să crezi că poți ajunge să consumi din ce în ce mai puțini bani pe lead. Aceasta este chiar vestea bună și anume suma investită poate fi optimizată de la lună la lună, cu mențiunea că advertiserul este ”in”. Cu alte cuvinte, dacă îți propui să investești doar 500 euro pe lună timp de 6 luni și faci treabă bună în campanii, vei observa că pe parcursul lunilor cu aceeași suma vei putea face conversii din ce în ce mai multe. Bugetul investit rămâne la fel de mare, dar numărul de conversii crește.

În concluzie, ce ai de facut atunci când concurența cheltuie bugete uriașe de marketing este să construiești campanii bune testând permanent ce funcționează și ce nu funcționează, să eficientizezi bugetul prin licitații zilnice și să urmărești conversiile.